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ネットをあまり使わずに起業できるか? その9 最小テストでDMを出してみよう

今回は、実際にDMを出す方法についてです。

顧客リストの取得方法は分かったと思います。これで見込み客リストについては、一応は困らないことになります。

DMの内容についてもアンケートで良い、という話をしました。

しかし、いざDMを出そうとするプレッシャーがありますよね。

そこで、DMを出すにあたり心がけたいことについて説明します。

まず大事なことは最初からうまく行くことは考えないことです。

つまり、失敗をしてもやり直しが効くことが重要なのです。

DMの反応を見て改善しバージョンアップしながら完成形に近づけて行くのが理想です。

ここで説明したことが全てではないので、完成形はやはり自分の手で積み上げていくしかありません。

そこで、「最小テスト」というものを行います。「最小テスト」というのはサンプルを作り限定したエリアにDMを発送する作業です。

例えば、本命のグループがあり見込み客数が10,000件あるとします。

そのグループに対しいきなりDMを発送すると単純に80万円掛かります。

1,000件であっても8万円ですよね。

成功すればいいのですが、反応が無い場合はリストを無駄にするばかりか、次回発送も反応は期待できません。お金をドブに捨てることになります。

そうならないためにも最小テストを行います。

最小テストは実験です。見込み客の絞り込みはソフトのデータが正しいと仮定すると、やはり不完全な要素はDMの内容となります。

DMの内容は少し変えただけでも変化が顕著に変わります。

アンケート内容や返答方法の利便性によっても回収率は変わってきます。

これは皆さんが同じものを扱っているわけではないので、答えというものが予め決まっていません。

単純なミスもしてしまうことでしょう。

そこで最小テストである程度納得の行く結果が出るまで試行錯誤をします。

狙いとしては1,000件の顧客リストにDMを発送して、その反応率を小数点第3位(千分の1)まで計測します。

単純に千人に対して発送して、何人の人が反応するのかを見るわけです。

しかし、いきなり千人だとお金が掛かるし多すぎるので、十分の一の100人に対してテストを行います。

そのDMの内容と発送方法で、100人のうち1人でも反応があれば、とりあえずは「良し」をとします。

テストの方法としては、このようにします。

ターゲットとする顧客リストからランダムに100人抽出します。

まったくのランダムにすることがポイントです。

これをひとつのグループとします。グループを3つ作ります。合計で300人です。

グループはそれぞれABCのように割り当てて下さい。

ABCのグループにはそれぞれ内容の違うDMを発送します。

ただし、内容は違っても外装や発送方法は一緒にしておきます。

こうしておかないと、反応があったときに、内容が問題なのか、あるいは発送方法などが問題なのかという要素の区別がつかなくなるためです。

あと回答(返答)方法も固定しておきます。

3つのグループのDMの内容はもちろん変えておきます。

3つのうちどれがもっとも反応率が高いかを知る為です。

内容の相違についてのポイントなのですが、あまりに異なる内容を三種類に分けてしまわないことです。

もしあまりにも異質な内容を三種類作ってしまうと、比較対象にならず、いったいどれが反応率を良くしていたのか、あるいは悪くしていたのかが分からなくなる為です。

オススメなのは、もしアンケートであれば必ず同じアンケート内容にして下さい。では、違いをどこに出すかというと、装飾やレイアウト、言い回しを変えます。

例えば、単純にアンケートに答えると漏れなく○○○を進呈致します、と付けてみようとか、文字を大きく分かりやすく老年の方にも分かりやすさを求めてみようとか、文体を「ですます調から」もっと砕けたものにしてみよう、といった変化に留めておきます。

質問をする順番を変えたり、数を減らしたりする、というのもありです。

やりやすいのは、自分がこれが正解だと思うものをAグループに発送し、これは絶対答えないかもしれない、という奇をてらったものをCグループに発送します。

そして、その中間の少しだけひねりをくわたえものをBグループに発送します。レベルを上中下と分けるわけです。

発送後、指定した期限内に100人中1人から反応があればセーフとします。

もし狙って作ったAグループから反応があれば、自分の感覚は正確である可能性が高いと考えて、今度は同じものを1,000人に発送してみて下さい。

10人前後の反応があればセーフです。

しかし、もし狙ったAではなくBやCからも反応があれば、まだまだ練り直す余地があります。返答された方法や、返答内容を分析して、なにに反応したのかをピックアップします。

もちろん反応が300人中0人という悲しい結果に終わる可能性もあります。

この時は、DMの内容を全て一新してみることをお勧めします。

というように最小テストを踏まえるとお金と手間を最小に抑えながら、DMの内容を完成に近づけていくことができます。

ある程度最小テストで反応がある定番の内容が固まったら、印刷会社などに頼んで清書してもらえばいいわけです。

フォーマットさえ作ってしまえば他業種、他商品にも流用できる可能性は高く、自分だけの独自の財産となり大きなアドバンテージとなります。

この話のポイントは、最初から完全なDMを作れる人はいない、ということと、顧客リストが無尽蔵に手に入るからといって、いきなり不完全なDMを大量に発送してはいけない、ということです。

やってしまいがちな失敗として、たった一回だけ作ったDMを大多数の人に発送してしまうことです。これだと失敗したときに失敗した理由が分からず次回に活かそうにもノウハウがないので活かせないのです。

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